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可乐与快餐广告扎堆,油腻的体育赞助需要瘦身吗?

2018-05-02

可乐与快餐广告扎堆,油腻的体育赞助需要瘦身吗?

2018-05-02 11:05来源:体育产业生态圈赛事

原标题:可乐与快餐广告扎堆,油腻的体育赞助需要瘦身吗?

体育产业生态圈

在最近的一则研究报告中显示:当青少年最喜欢的体育赛事中,充斥着各种类型的垃圾食品和含糖饮料,尽是高热量食品时,这些体育赞助将不可避免地对他们产生影响。

虽然许多赛事已经采取了各项措施,但似乎并未从根本上解决问题...

文/ 董 武英,编辑/ 陈 思怡

在3月末的美国期刊杂志《儿科》上,刊登了一份研究报告:对于2-17岁的体育观众,赛事节目上众多的垃圾食品赞助广告可能会影响到孩子的健康。

这份调查涵盖了NFL、NCAA、NBA、FIFA、MLB、NASCAR、NHL、PGA、Little League和UFC十大美国儿童观众数量最多的体育联赛,对与体育赛事有关联的广告进行了统计。

从整体来看,在这10个联盟的体育赞助中,食品和非酒精饮料是第二大的赞助商类别,仅次于汽车品牌

进行体育赞助的部分不健康食品(营养素度量法得分低于64)

而在这些涉及食品和非酒精饮料的体育赞助中,有76%的食品不健康,也就是所谓垃圾食品,而有52.4%的非酒精饮料是含糖的。

虽然这份报告在某些方面是有些局限的,比如说并未指出这些广告对儿童饮食的具体影响,但一个明显的事实却是,体育赞助真的应该考虑一下赞助商的健康问题了。

从理论上讲,职业体育运动的目标观众是成年人,而商家借体育赞助而进行的商业推广的目标受众也是成年人,但实际来看,体育赛事的受众仍然十分复杂。

近年来,虽然有数据显示,多项体育联赛观众已经日趋老龄化,其中就包括上述十大赛事中的某几个,但在移动互联网和社交网络的影响下,尤其是多家大型转播商渐渐将重心从传统有线电视转移到流媒体平台,加之facebook、Twitter、YouTube和Amazon等进军体育直播后,可以确定的是,在当下以及未来的很长一段时间,青少年仍将是体育赛事中较为活跃的一部分。

2015年美国十大联赛2-17岁观众数量

也就是说,仅就儿童而言,他们在观看体育赛事时,不可避免地会观看这些不健康的食品饮料的广告。从营销的初衷来看,这些广告必然会对受众产生一定的影响,无论这影响是深是浅,而这正是广告行业至今仍屹立不倒且日益壮大的根基所在。

因此,当青少年最喜欢的体育赛事中,充斥着各种类型的垃圾食品和含糖饮料,尽是高热量食品时,这些体育赞助将不可避免地对他们产生影响。虽然具体的影响尚未被发现,仍然有待研究。

目前,多个联赛和食品和饮料公司也采取了一定防范措施。比如可口可乐、百事可乐、麦当劳、通用磨坊公司等已经签署协议,不向12岁以下的儿童推销不健康的产品,而NFL推出的青少年健康与健身项目Play 60也已经投入了超过3.5亿美元,其他联赛也采取了类似措施,但从根本上来看,问题仍然没有解决。

按照赞助商的逻辑,这些垃圾食品的广告是针对成年人的,那么成年人能否在观看热爱的体育赛事中,承受高热量食品和饮料广告的轰炸呢?

不可否认,糖类是为人体提供热量不可或缺的营养成分,但过多的热量摄入却会导致肥胖,肥胖又会引发多项并发症,而这也是不可否认的事实。

这几年,减肥成为健身的主要原因

近年来,肥胖已经成为困扰全球的大问题。

据经合组织(OECD)2017年5月的一项调查显示,美国成人(15岁以上)肥胖率高达38.2%,成为全球最胖的国家,而中国虽以仅7%的肥胖率位居倒数第五,但在庞大的人口基数下,中国的肥胖人口总数仍居于世界前列。

在肥胖问题愈演愈烈,而随着人们对健康问题的关注越来越高,高热量食品和饮料已渐渐不再是人们消费的选择,这种变化在碳酸饮料上体现的最为明显。

在2017年,可口可乐年度总收入354.1亿美元,同比大减15%,已经连续5年出现下滑;而老对手百事可乐虽然在营收层面保持一定程度上的稳定,但2017年净利润却减少近四分之一。而据市场分析,造成两大巨头业绩下滑的主要原因是碳酸饮料品类的下滑。近年来,可乐市场正在不断萎缩。

在消费者消费行为发生转变时,高热量产品——普遍以多糖为重要特征,也受到了政府层面的管控。日前,英国正式开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”

事实上,在此政策生效前,已经有多家饮料厂商更改了配方,将含糖量降至征税标准以下,而两大可乐品牌因“影响口感”为由,均未改变配方。因此,这一措施实施后,可口可乐每一罐饮料将需缴纳约0.1英镑(约合0.9元人民币)的“糖税”。而截至目前,为对抗肥胖问题,全球共有30余个国家征收“糖税”。

可乐界两大巨头在碳酸饮料市场下滑时可谓同病相怜

因此,当肥胖问题已经成为整个社会的健康隐患时,向来标榜自身健康生活方式的体育联赛中,却充斥着众多不健康食品饮料广告,这是否与体育的本质有所龃龉呢?

从商业价值来看,食品饮料类别的赞助至今仍然是体育赞助中极重要的一部分,而可口可乐、百事可乐、麦当劳等公司更是体育赞助领域的行家里手。文章开头的调查也显示,食品和非酒精饮料是体育赞助中仅次于汽车品牌的第二大赞助商类别。

事实上,纵然有着肥胖的风险,部分体育赛事观众对可乐等高热量食品饮料仍然有着极强的忠实度和极高的需求量,而这正是这些品牌在体育赞助领域坚持不懈的原因。

正如在里约奥运会上,一直被批为“垃圾食品”代表的麦当劳却是奥运村最受欢迎的餐厅。这家连锁快餐公司,在2016年提前退出奥运会TOP赞助计划,原因或许不在于其赞助与奥运理念的冲突,而在于其自身的发展规划。试问,地主家都没余粮了,还挂个红灯笼过什么节呢?

里约奥运会上,麦当劳快餐店是奥运村最受欢迎的餐厅

也就是说,虽然从本质上讲,这种类型的赞助是与体育理念相违背的,但从目前情况看,无论是赞助商还是体育联赛都不想放弃这一项庞大的收入来源,而业界也承认这种高热量食品饮料在体育赛事中的广告投放,但仍需牢记烟草与体育赞助的前车之鉴

在20世纪70年代到21世纪初,烟草品牌一度致力于体育赞助,尤其是在赛车领域。在NASCAR,由于不得在电视上投放广告,烟草公司R.J.雷诺兹选择了赛车赞助,并成了纳斯卡赛事的官方赞助商。

在雷诺兹的介入后,纳斯卡的最高等级系列比赛就变成了以这家公司最著名的香烟品牌命名的Winston Cup,这项冠名一直持续到2003年。而在欧洲,F1也是烟草商赞助的宠儿,万宝路、骆驼等香烟品牌,更是成为F1历史上不可忽视的风景。

但随着香烟的危害越来越受到关注,世界大多数国家都发布了烟草禁令,体育界也爆发了“体育无烟草”运动。至此,烟草商的体育赞助开始走向末路,至今,烟草赞助虽仍然存在,但已经不再是体育赞助中的主流了。

2007年,万宝路的商标不得再出现在法拉利车身上,但双方的合作一直延续至今

当然,目前肥胖问题尚未发展到曾经烟草所面临的境遇,但一旦肥胖问题继续恶化,成为严重影响人身健康的危险因素时,很难保证这些高热量的垃圾食品与体育的赞助关系仍能保持下去。除此之外,如果确切证明高热量食品饮料的体育赞助确实影响到了儿童饮食习惯,这些体育赞助也会遭到一定的限制

随着人们对健康问题的关注度越来越高,消费者和厂商都有了新的选择。在这方面,双方的追求是一致的。而在消费环境发生变化的情况下,或许体育联赛也需要作出转变,才能适应环境的巨变了。

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