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《硅谷的故事》五:互联网电视巨头奈飞

2018-05-02

《硅谷的故事》五:互联网电视巨头奈飞

2018-05-01 19:08来源:点拾互联网/股价/转型

原标题:《硅谷的故事》五:互联网电视巨头奈飞

导读:作为“长假/周末”特别的节目,我们今天和大家继续分享的是“硅谷的故事”,互联网电视巨头Netflix。奈飞最近刚刚出了财报,付费用户数再次超市场预期,也推动公司成为了一个1300亿美元市值的超级巨头。此次“硅谷的故事”我们和第一财经一起录制,通过一些简单通俗的视频,让大家了解一个硅谷科技巨头。以下是我们的视频,更多从科普的角度和大家做分享:

奈飞的创立

Netflix的创始人Reed Hastings是一个眼光非常前瞻的人。1997年的时候,他因为从BlockBuster租DVD逾期没有退还,而被罚款40美元。由此创立了Netflix来颠覆不合理的传统DVD实体租赁商(那时候BlockBuster租一个DVD要4-5美元,然后逾期费每天高达3美元。公司有20%收入来自于罚金)。在Netflix颠覆了BlockBuster, Hollywood Video这些传统的实体店DVD租赁商后,Reed Hastings继续在新的商业模式上转型。2011年,他宣布全面从传统DVD租赁向流媒体转变。于是,2011年7月21日,公司宣布将原来总价9.99美元的DVD+流媒体服务转变成每一项服务收费7.99美元。回头看,这是一项非常前瞻的战略,公司意在逐步放弃传统DVD租赁业务,将用户导入到新的流媒体。然而当时许多人并不理解,认为被变相提价60%。最终导致三季度用户数环比下降81万。

股价在当年7月8日达到295美元后,出现雪崩式下滑。7月21日公司宣布彻底转型。然后三季度业绩低于预期,四季度展望也低于预期。负反馈的连锁反应导致股价当年暴跌到70美元,在半年不到的时间跌幅超过70%。翻开公司2011年的年报,创始人Reed Hastings的说法是,2012年会在内容方面翻倍的投入,但是市场不买账,并且认为管理层“态度傲慢”。墙倒众人推,那时候Netflix股票中18%被用来做空,其中包括著名的对冲基金经理Whitney Tilson。

2012年的反转

2012年是Netflix股价真正的底部,也是业绩反转年。回头看,如果2011年以70美元买入Netflix的投资者,最终能够获得十倍的回报。但前提是,当股价在2012年下跌到50美元时,要能够抗住。2012年初,Netflix股价在反弹到130美元附近后,由于数据并不支持,很快回落到50美元。

公司业绩真正出现反转是在2012年的四季度。当时公司国内流媒体用户增长数分别为174万,53万,116万和205万。与之对应的是,国内DVD客户单季度取消分别是108万,85万,63万和38万。所以,整个四季度我们看到流媒体用户大规模的崛起以及实体DVD用户取消数量的大幅下滑。整个2012年,公司的流媒体用户达到2500万,实体DVD租赁用户为800万人。说明公司全面向流媒体的转型已经成功。

另一个值得关注的是公司股价的变化和估值方式切换。Netflix向流媒体转型也是正式成为一个互联网电视公司,所以其估值方式也变成用户数的增长,而不是看传统的市盈率(类似于后来Adobe转型后的估值切换)。整个2012年公司收入虽然增长了13%,但管理层果然对内容投入翻倍,导致利润只有1715万,同比下滑92%。但股价却开始了take off。

2013年及之后:确定的商业模式创新

后面的故事,大部分人都再清楚不过了。Netflix被国人熟知基本上是因为《纸牌屋》。纸牌屋的意义在于:2011 年Netflix 支付了七亿美元的版权费,2012年这个数字达到十三亿,2014年更是突破了二十亿美元。自制剧将不被版权费绑架。同时,传统美剧Pilot会先放一两集看看效果,Netflix一口气放一个season。因为其背后有大数据。

自制剧之后是公司对新用户的提价一美元,老用户两年后再提价。这点丝毫没有影响Netflix用户数的变化。再之后是尝试提供新电影点播服务,Netflix从小电影《Beast of No Nation》开始尝试。最终,其商业模式讲的是冲击电影院线的故事。美国的电影市场已经很成熟了,而且大部分二三线城市,家庭到电影院开车时间需要二十到三十分钟的驾驶距离。Netflix完全可以和制片商合作,提供平台上的点播服务,最终冲击传统的电影院线。

数字对比,你看到了什么?

还记得之前的数据对比吗?2015年Netflix的收入在70亿美元,付费用户6600万,其中美国4200万,利润大约是8000万到1亿美元的水平。我们看到对比2011年底的数据,公司的利润反而下滑了,用户数增长了三倍不到,年收入翻倍。然而股价却上涨了16倍。

这也是netflix十倍股研究对我意义和冲击最大的地方。一个真正伟大的公司,是赚商业模式的钱,而不是简单估值的钱。Netflix在成功转型,并且不断创新后,其商业模式的竞争力越来越清晰。我也曾经因为认为netflix估值太贵而卖出其股票,回头看对于其商业模式和护城河并没有很清晰的认识。和亚马逊一样,公司不再看利润了。

奈飞的护城河:

用户数和用户贡献价值,是我认为Netflix两个最重要的指标。其实了解我的朋友都知道,我看一些公司都喜欢找:量价齐升模式的。比如教育中的好未来也是符合这个模式,比如去年看的陌陌也是。量价齐升意味着两个事情:流量持续增长和对用户的定价权。

过去对于Netflix的最大问题,就是没有抓公司最核心的地方:用户数据。其实Netflix在每个阶段,都有无数人看空,都觉得公司太贵了。然而,整体用户数一直保持平稳增长,也就是流量持续在增长。虽然美国市场逐渐饱和,但海外市场的用户数还是增长很快。在这个最关键指标上,Netflix一直在超市场预期。

垄断后的互联网:渠道垄断

我认为互联网企业的垄断,很大部分来自于对渠道的垄断。比如当阿里对于金融产品垄断之后,许多收益率比余额宝高的银行理财产品也卖不动。因为客户不去银行渠道了,就在支付宝上买买余额宝。余额宝收益率他们每天都知道,但是你要问招商银行,兴业银行理财产品收益率,用户不知道。甚至电商,在用户习惯了京东上面买家电后,就不去苏宁了。就算苏宁打折降价,卖的比京东便宜,用户也感知不出来。

渠道垄断的价值很大,因为他等同于垄断了这个行业的流量。这几个月感受最深的就是滴滴打车软件。在我们都用习惯了以后,就不再盲招出租车了(因为过去盲招了也不停)。所以当发现普通出租车招不到后,只能打专车了,支付更高的价格。我曾经给自己做个测算,在打车软件出来后的这几年,其实我今天打车费用比几年前更多了。因为打出租车,现在出租车达不到,只好专车。

Netflix其实就是对互联网电视的一种渠道垄断。当用户习惯了Netflix的内容之后,未来越来越少的用户会去看其他电视台的渠道。比如HBO,Showtimes。今天,冰与火之歌,Billions的死忠粉还会去这些平台守候新一集的电视剧,但是越往后,渠道垄断的威力越大。Netflix这两年一个大的变化也是自己拍电影,养成用户足不出户,在家看Netflix制作电影的习惯。我觉得这是Netflix未来一个长期的价值。而且这个价值背后是Netflix在内容制作上的能力越来越强,通过用户数据,能更好获得反馈。这些用户数据都是在Netflix内部的,也是这个公司不断迭代的金矿。

简单而言,我总结一下Netflix的价值:

1、不断建立起来的护城河,从巨大的用户数,到最优质的内容;

2、依托美国的文化输出,向全球市场扩张,全球用户已经超越了美国本土用户数量(内容文化的核心是文化输出,大家都爱看美剧,美国电影,但很少有人是印度电视剧粉丝)

3、不断提价的能力,在用户提价方面Netflix是比较克制的,文化消费性价比很高;

4、互联网电视全球最大,甚至未来最单一的渠道,对于大家观看电视剧,甚至电影的方式都在改变(看过Netflix模式的电视剧,就再也无法忍受传统电视的广告插播了)

5、虽然目前现金流是负的,但内容投入是会有天花板,用户数的增长还没有天花板,但公司真的开始“收割后”,现金流能力会很恐怖

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