首页 体育 教育 财经 社会 娱乐 军事 国内 科技 互联网 房产 国际 女人 汽车 游戏

强敌环伺、缺少产品护城河,江小白后边的路应该怎么走

2018-05-30

强敌环伺、缺少产品护城河,江小白后边的路应该怎么走

2018-05-30 08:47来源:蓝鲸财经市场营销/消费

原标题:强敌环伺、缺少产品护城河,江小白后边的路应该怎么走

自2012年以来,江小白以黑马的姿态一跃而起,成为“青春小酒”的领军品牌,在其擅长的营销领域一路驰骋,甚至被业内誉为“酒业杜蕾斯”。但是随着信息的碎片化,互联网营销的势能降低,红利逐渐减弱,未来江小白如何保持旺盛的创新能力,持续吸引消费者的关注,这对江小白的掌舵者提出考验。

接近江小白的知情人士告诉蓝鲸产经记者,在白酒行企开始加强小酒产品的比重,郎酒甚至重金砸市场助推小酒发展的背景下,可以预见的是,一旦知名酒企主推小酒产品,其资金、渠道、影响力几乎是占据压倒性优势,江小白的产品护城河能否抵挡,也是摆在江小白面前的难题。

接连收购完善产品体系

今年万元收购了重庆市5月,江小白以7813重粮酒业有限公司(下称:重粮酒业),这也是继2016年收购江津驴溪酒厂后,江小白再次拿下重庆的酒企。

蓝鲸产经记者为此致电江小白相关负责人,对方以“在并购交割期”为由拒绝透露消息。

但江小白内部人士向蓝鲸产经记者透露,江小白一向主打小曲清香型,而重粮酒业产品以浓香型为主。因此重粮酒业未来将会独立运营,深耕重庆当地市场,与江小白旗下其它品牌形成品牌聚合,以构建产品矩阵。

白酒营销专家晋育锋向蓝鲸产经记者分析称,借助此次收购,一方面能够提高江小白的产能,另一方面,重粮酒业的原酒储备和技术积淀,能够促进江小白技术上的发展,进一步提升其产品口感。

公开资料显示,重粮酒业成立于2008年11月,为重庆粮食集团有限责任公司全资子公司。2016年,该公司净利亏损416万元;截至2017年11月30日,净利润亏损687万元。

值得注意的是,2017年底,重粮酒业以1.12亿元的价格在重庆联合产权交易所挂牌转让,但转让并不包含“重粮”商标,最终该项目因无人入场而流拍。今年2月,重粮酒业再次以7813万元挂牌转让,其中挂牌附加条件中注明,意向受让方在受让该项目时,须同时受让重粮集团的“重粮”相关类别注册商标权项目。此次转让,重粮酒业“花落”江小白。

据悉,重粮酒业的产品价位覆盖100--700元,主要产品价格带在300元左右。接近企业的内部人士告诉蓝鲸产经记者,江小白缺乏一款能够支撑起品牌价值、提高企业毛利率的高端产品,重粮酒业很有可能被赋予了这项任务,未来该企业或形成以江小白、驴溪酒厂、重粮酒业价格依次递增的阶梯状产品序列,江小白产品做规模,重粮产品求利润,这也是江小白在收购时看重重粮商标的原因。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青则向记者提出,与同规模的其它酒企相比,江小白的短板在于缺乏历史文化底蕴,借此收购重粮酒业能够有效补充短板。而且若江小白打造高端产品,也符合酒业发展大趋势,未来酒企必然要靠做高附加值产品才能提高生存能力。

持续创新能力待考

记者了解到,2011年,陶石泉创立江小白。彼时正值酒业深度调整期,大多数知名酒业陷入业绩下滑、产品库存积压的困境,自顾不暇。江小白瞄准了行业的细分领域,开创了“青春小酒”的概念,以“场景营销”精确切入年轻消费群体,迅速走俏市场。

江小白最初注册之时,便是以“重庆江小白酒类营销有限公司”形象出现。随着企业的发展,江小白的文案和营销能力突显出来,制造多次刷屏式案例,推出的“语录瓶”以及其升级版“表达瓶”,通过瓶身的文案直接与消费者形成有效互动,带动了产品销售。这种模式随后也被其它行业品牌多次套用。

但是随着新媒体崛起,传播途径和种类的日趋多样化,互联网的社交红利减弱,如何通过持续性创新营销,提高消费者的粘着度,成了江小白面临的新考验。

酒类营销专家蔡学飞在接受蓝鲸产经记者采访时表示,江小白成功地开辟了一个新的消费领域,但其最大的危机也来自于此,即并没有可参照的成功案例,因此需要江小白不停地进行探索,试错成本较高。另外,江小白品牌扎根年轻消费群体,他们对于新鲜事务的接受度较高,但品牌忠诚度偏低,这也决定了江小白必须持续品牌的新鲜度和关注度,否则很可能被消费群体抛弃。

北京志起未来咨询集团创始人李志起则告诉蓝鲸产经记者,江小白以品牌形象和内涵的大胆创新,为自己赢得了在白酒市场破局的大机遇,这是第一阶段的成功。随着市场环境的变化,品牌的持续发展要注意三个问题,一是品牌价值的不断升级,建立自己的独特品牌文化内核,牢牢吸引自己的目标人群,切忌把品牌回归平庸,泯然众人;二是迅速将自己已有的品牌势能,转化为全渠道优势,不断提高自己的市场份额;三是及时保持敏锐市场感觉,在不断出现的新媒体传播手段上发声亮相,扩大影响覆盖面。

产品护城河缺失

继江小白之后,扎堆、跟风现象迅速扩散,多款与江小白品牌或包装高度重合的产品相继出现,但均没有翻出大的浪花。

今年以来,小酒市场更是加温,老牌酒企郎酒将旗下的小酒产品“小郎酒”纳入核心战略体系,每年匹配7亿元用于小郎酒品牌传播和品牌主题活动,助推小郎酒产品销售。除此之外,洋河、劲酒、舍得酒业、青青稞酒、景芝等酒企也相继推出小酒产品,而且从外观、规格、渠道、宣传语、概念几乎趋同,小酒产品进入严重的同质化时期。

晋育锋认为,与2012年江小白等品牌诞生的环境不同,全网传播早已不是低成本时代,获客与流量成本高企,粉丝与社群沟通碎片化,场景化品牌塑造受制于垂直深挖的风险较高。因此对后进入者来说,时间成本、资源投入、耐性与坚持都是极大的考验。这也是近几年来所有跟风模仿者无疾而终的主要原因。

蔡学飞则指出,目前名酒企的小酒产品仅是做为一款战略性的补充产品,并未将其做为主打产品。但是一旦知名酒企全力介入该市场,由于其具有相当的品牌影响力和健全的销售网络,以及强大的技术、资金和原酒储备能力,必然对江小白造成巨大的冲击。从此角度来看,江小白的产品护城河能力极为有限。

一位不愿具名的知情人士透露,这也是江小白收购重粮酒业的原因之一,借此可以快速塑造品牌,深度渗透重庆市场,从而发力全国,构建起江小白的产品护城河。但是江小白一向擅长于“青春小酒”玩法,能否顺利嫁接高端品牌的营销方式还需要打个问号。

此外,与传统白酒企业先搭建渠道,从而推动产品销售不同,江小白选择了借助互联网,尤其是微博、媒体的力量创建品牌,同时搭建渠道网络。江小白前营销总监杨叶护曾公开称,江小白从开始起家,就是借助媒体的力量去打造品牌,直接绕开渠道,从C端的消费者心智做品牌建设。

蓝鲸产经记者了解到,在重庆大本营市场,江小白通过成立销售公司创建了自己的深度分销网络,由销售人员分片区进行开发维护。有熟悉企业的人士透露,江小白在重庆市场的线下渠道相当强势,如某地区需更换海报,一周之内线下人员将全部更换完毕。

但是在其它地区市场,则逊色得多。蓝鲸产经记者走访北京部分餐饮和烟酒店渠道发现,受地域和成本所限,江小白同样将北京市场分成多个片区开发,其中朝阳和通州市场的铺店相对集中,而其它区的产品铺货情况相对较差。

蔡学飞指出,与同等规模的酒企相比,江小白已经铺设全国化,在此范围看,其经销渠道能力略弱,这也是企业亟待提高的部分。还有业内人士表示,产品护城河尚未搭建,全国经销渠道亦不占优势,在强敌环伺的小酒市场,江小白如何在新一轮的市场竞赛中取胜,是企业亟需要解决的难题。(蓝鲸产经 朱欣悦zhuxinyue@lanjinger.com)返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

阅读 ()

热门文章

随机推荐

推荐文章